AI & Marketing
ChatGPT Ads Deepdive juni 2026: De eerste resultaten zijn binnen en de UK is het eerste Europese land waar het live staat
19 juni 2026 · Bram Versteegh
In een eerder artikel schreef ik dat ChatGPT Ads eraan kwamen. Inmiddels zijn ze er. Sinds 9 februari 2026 draaien de advertenties in de Verenigde Staten, en sinds 6 juni staat het ook live in het Verenigd Koninkrijk, het eerste Europese land (al valt dat buiten de EU). De eerste echte data stroomt binnen. Geen voorspellingen meer, maar harde cijfers over wie er adverteert, wat het kost en hoe het presteert. In dit artikel duik ik in die resultaten en vertaal ik ze naar wat het voor jou als Nederlandse adverteerder kan gaan betekenen.
ChatGPT Ads is live in meerdere landen en dit zijn de opmerkelijke wijzigingen in de afgelopen maanden
Toen ik begin dit jaar schreef over de aankondiging van advertenties in ChatGPT, was het grotendeels nog koffiedik kijken. OpenAI had vijf principes gepubliceerd, er waren wat geruchten over een CPM-model en een handvol adverteerders die benaderd waren. Inmiddels zijn we een paar maanden verder en ziet het landschap er compleet anders uit.
De snelheid waarmee dit kanaal volwassen is geworden, is opvallend. Even een tijdlijn van wat er in een paar maanden gebeurde:
9 februari 2026: de pilot start in de VS, voor ingelogde gebruikers op de gratis en ChatGPT Go-versie ($8/maand). Alleen via grote partners, met een CPM van $60 en een minimale besteding van $200.000.
Maart 2026: uitbreiding naar Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. Reuters meldt dat de pilot binnen zes weken al meer dan $100 miljoen op jaarbasis omzet.
5 mei 2026: OpenAI lanceert een self-serve Ads Manager (ads.openai.com). De minimale besteding van $50.000 die de pilot eerder blokkeerde, gaat eraf. CPC-bieden ($3 tot $5 per klik) komt erbij naast CPM. Plus een Conversions API en pixel-tracking.
6 juni 2026: de pilot gaat live in het Verenigd Koninkrijk, het eerste Europese land. Onderdeel van een bredere uitrol die ook Japan, Zuid-Korea, Brazilië en Mexico omvat.
Dat zijn zes grote productupdates in 26 dagen. Wat begon als een voorzichtige test, is binnen een kwartaal uitgegroeid tot een serieus advertentieplatform met dezelfde infrastructuur die je gewend bent van Google en Meta: self-service inkoop, conversion tracking en biedflexibiliteit.
Het belangrijkste punt voor de Nederlandse Adverteerder straks is dat je ook met kleine budgetten kan gaan testen. Waar je begin dit jaar nog een budget van enkele tonnen nodig had, kan inmiddels nu elk Amerikaans bedrijf van elke omvang zelf een campagne opzetten.
Wat de data laat zien: dit is geen Google Shopping
De meest interessante studie tot nu toe komt van Similarweb, dat zijn Ad Intelligence-data losliet op de drie platformen waar AI-advertising nu al op schaal gebeurt: ChatGPT, Google AI Mode en AI Overviews. De cijfers bevestigen iets wat ik vermoedde, maar nu ook hard onderbouwd is: ChatGPT-advertenties werken fundamenteel anders dan keyword-advertising.
Het cijfer dat de ronde doet: 83% van de zoekopdrachten die een ChatGPT-advertentie triggeren, zou nooit een Google Shopping-advertentie hebben geactiveerd. Dat is niet heel toevallig. Google matcht advertenties op een enkele productvraag. ChatGPT leest de hele conversatie en bepaalt op basis daarvan welk merk in dat moment past. Iemand die nooit "koptelefoon" typt, kan alsnog een koptelefoon-advertentie zien. De context bepaalde de impressie, niet het zoekwoord.
Dit verandert het hele speelveld. Een paar bevindingen die er voor mij uitspringen:
Het zijn geen "koop nu"-momenten. Slechts 2% van de advertentiekoppen zegt letterlijk "Koop nu". 41% van de advertentiemomenten in ChatGPT is puur research-georiënteerd. Dit is een merkadvertentie verpakt in de context van het gesprek.
Gesprekken genereren intentie, ze vervangen het niet. Dit is misschien wel het belangrijkste inzicht. 46% van de gebruikers die een gesprek opende met nul commerciële intentie, had koopsignalen ontwikkeld tegen de tijd dat een advertentie verscheen. Iemand begint met "Op welk tijdstip kan ik het beste mijn tuin sproeien?" en is tien antwoorden later klaar om een nieuwe sproeier te kopen, zónder ooit een commerciële zoekopdracht te typen. Dat is een vorm van intentie die keyword-systemen simpelweg niet kunnen lezen.
De advertentie wordt steeds dieper in het gesprek pas getoond. En dit gaat hard: drie weken vóór een aparte studie in juni waren advertenties zichtbaar bij toonaangevende adverteerders op een mediaan van 7 à 8 vraag/antwoorden. Tegen 8 juni was dat verschoven naar 14 tot 22 voor diezelfde merken. Dat betekent dat de advertentie een gebruiker bereikt die al opties heeft vergeleken, vervolgvragen heeft gesteld en een shortlist heeft gemaakt. Een veel beter geïnformeerde koper dan bij een koude zoekopdracht.
Eén merk per conversatie, geen concurrentie. In de VS toont ChatGPT gemiddeld maar 1,06 advertentie per antwoord met een advertentie. In de overgrote meerderheid van de gevallen dus één gesponsorde plek. Geen carrousel, geen tien blauwe links, geen zijbalk. Je bent in het antwoord of je bent het niet. Share of voice is hier binair op een manier die we bij paid search nog nooit zo hebben gezien.
Wie test er actief mee? De branche-data
Een tweede onderzoek, van Adthena (gepubliceerd via Search Engine Land), analyseerde bijna 1 miljoen zoekopdrachten over 20 sectoren en vijf markten. Dat geeft een verrassend beeld van welke branches het hardst groeien in zichtbaarheid.
De meest voorkomende branches zijn níet de categorieën die je zou verwachten:
Logistiek voert de lijst aan met 12,4% advertentiefrequentie
Wonen & Tuin volgt met 12%
Beauty & Cosmetica met 10%
Daarachter: Media & Entertainment (8%), Verzekeringen (7,2%) en Energie & Utilities (6,4%)
Dat is allemaal flink boven het platformgemiddelde van zo'n 3,3%.
Maar de échte volumes zitten bij Retail & Fashion. Die categorie is goed voor 24% van het Amerikaanse zoekvolume, maar maakt 39% van alle Amerikaanse advertenties uit. Met een advertentiefrequentie van 6,55% tegen een Amerikaans gemiddelde van 4,5% vechten retailmerken hard om aanwezigheid. Meer dan een derde van alle advertentieplaatsingen in de hele dataset komt uit deze categorie.
En let op: vier categorieën leverden nul advertenties op. Juridisch, Pharma, Banking en Non-profit bleven helemaal leeg, en Healthcare zat met 0,45% bijna op nul. Dit lijkt bewust OpenAI-beleid. Die restricties zullen aangepast worden, en bedrijven die nu al zich voorbereiden, hebben straks een voorsprong.
Wat me het meest opvalt aan deze cijfers: er is nog enorm veel ruimte. ChatGPT zit op zo'n 1,5% advertentiepenetratie. Hele branches ontbreken nog. Adthena vond dat merken die een net gelanceerde markt betreden ongeveer 30 dagen categorie-voorsprong hebben voordat de concurrentie aantrekt en de veilingdynamiek normaliseert. Als je je goed voorbereid, heb je dus een mooie voorsprong!
Voor de reisbranche: de "AI Trust Gap"
Voor de reisbranche, een van onze belangrijke branches bij Hyperr, zit hier een bijzonder interessant verhaal.
Expedia publiceerde in april 2026 een onderzoek onder ruim 5.700 mensen in de VS, UK en India, dat ze treffend "The AI Trust Gap" noemden. De kern: reizigers omarmen AI om hun reis te plannen, maar vertrouwen op bekende merken om te boeken. 53% is comfortabel met AI die reisopties suggereert. Bijna de helft (48%) zegt dat AI tijd bespaart en bestemmingen laat ontdekken die ze anders niet hadden gevonden. Maar de daadwerkelijke boeking? Daarvoor gaan ze terug naar een merk dat ze vertrouwen.
Dat is precies waar het commercieel interessant wordt. De reiziger zit ín ChatGPT te oriënteren, te vergelijken en te dromen, en dat is exact het moment waarop een goed getimede, contextueel relevante advertentie het verschil maakt tussen wel of niet op jouw radar komen. Expedia snapt dit als geen ander: ze hebben niet alleen een eigen app binnen ChatGPT (waarmee je "Expedia, vind me een hotel in New York onder $400" direct met live resultaten kunt beantwoorden), maar adverteren ook actief. Expedia zegt dat het verkeer uit generatieve AI weliswaar nog klein is, maar snel groeit én tegen hogere ratio's converteert dan ander verkeer.
Daar ligt het haakje. De reisbranche is een branche waar:
de oriëntatiefase lang en gesprekkerig is (precies wat ChatGPT goed bedient, denk aan de gemiddeld 17 vragen per ChatGPT-gesprek tegen 2,6 bij Google AI Mode)
de koopintentie geleidelijk opbouwt in plaats van vooraf bepaald is
vertrouwen en relevantie de doorslag geven, niet de laagste prijs
Dit sluit naadloos aan op waar wij bij Hyperr al mee bezig zijn. De TravelWizard transformeert een onbekende bezoeker in vier vragen naar een bekend profiel met een gepersonaliseerde reisbrochure. Diezelfde logica, een vage reiswens opvangen op het moment dat iemand wél koopintentie heeft maar nog geen keuze kan maken, is exact wat een conversationele advertentie in ChatGPT zo krachtig maakt.
E-commerce: De retail-realiteit
Voor e-commerce is het beeld nog directer. Retail & Fashion is, zoals hierboven bleek, veruit de grootste advertentiecategorie op ChatGPT. De pilotmerken waren overwegend retailers. En de structurele kenmerken van het kanaal passen precies bij wat een goede webshop nodig heeft.
Bedenk wat er gebeurt. Een gebruiker vraagt ChatGPT niet "loopschoenen kopen". Die vraagt "ik ga trainen voor een halve marathon, wat heb ik nodig?". Acht vragen later, na vragen over demping, afstand en budget, is dezelfde persoon 'koopklaar' via een totaal andere route. Voor een webshop die normaal vecht om dure bottom-of-funnel keywords, opent dit een compleet nieuwe ingang: je komt in beeld bij de koper die nog niet wist dát hij koper was.
Tegelijk is er een waarschuwing in de data verstopt die ik je niet wil onthouden. Eén van de bronnen waarschuwde dat ChatGPT-bezoekers anders converteren: "Je conversiefunnel is gebouwd voor zoek- of social-gedrag. ChatGPT-bezoekers gedragen zich anders en presteren onder op pagina's die voor ander verkeer zijn ontworpen." Met andere woorden: alleen aanwezig zijn op het kanaal is niet genoeg. De landingspagina, de boodschap en de hele post-click-ervaring moeten aansluiten op iemand die uit een gesprek komt, niet uit een banner.
Precies dit is waar wij het verschil maken. Het is niet genoeg om straks een advertentie aan te zetten in de ChatGPT Ads Manager. De winst zit in de hele keten: de juiste hoge-intentie conversaties identificeren, conversationele advertentiecontent ontwikkelen die als advies aanvoelt in plaats van als verkooppraatje, en de bezoeker die binnenkomt direct herkennen en personaliseren via de Recommender. Adverteren op ChatGPT zonder die infrastructuur is geld in een nieuw kanaal pompen waar je alleen jezelf kunt zien.
Wat betekent dit voor Nederland?
En dan de vraag die jou waarschijnlijk het meest bezighoudt: wanneer kunnen wíj?
Eerlijk antwoord: er is per juni 2026 nog geen bevestigde datum voor de Europese Unie. Dat is belangrijk om scherp te hebben, want het beeld is genuanceerder dan "Europa volgt snel".
Wat we wél weten:
Het Verenigd Koninkrijk ging op 6 juni 2026 live als eerste Europese land. Dat is wel post-Brexit, buiten de EU en dus buiten de volledige GDPR/DMA/AI Act-context.
De grote mei-uitbreiding (UK, Japan, Zuid-Korea, Brazilië, Mexico) sloeg de EU bewust over. OpenAI test eerst Engelstalige en Aziatische markten voordat het zijn advertentiemodel tegen de Europese handhaving aanhoudt.
Meerdere bronnen noemen Q3 2026 als doel voor de EU-lancering, maar steevast met de toevoeging "pending GDPR". Dat is een intentie, geen toezegging.
De Europese complexiteit is reëel. GDPR, de Digital Markets Act én de EU AI Act stellen samen strenge eisen aan transparantie in targeting en datagebruik. Meerdere Amerikaanse platformen hebben hierdoor hun uitrol vertraagd. In het voordeel van een snellere uitrol pleit dat OpenAI's targeting (voorlopig) contextueel is. Die is gebaseerd op de huidige conversatie in plaats van uitgebreide profielen, wat de GDPR-hobbel kleiner zou kunnen maken. OpenAI is bovendien al bezig met consent-first infrastructuur voor de EU.
Mijn inschatting, op basis van het huidige tempo en de signalen: realistisch ergens tussen eind 2026 en de eerste helft van 2027 voor Nederland, waarschijnlijk per land in plaats van als één Europees blok. Maar laat die onzekerheid over de exacte datum je vooral niet verlammen, om de simpele reden dat de voorbereiding nú al loont.
Waarom je je nú moet voorbereiden (en niet pas bij de lancering)
De geschiedenis van digital advertising vertelt steeds hetzelfde verhaal. De bedrijven die als eerste Facebook Ads doorgrondden, profiteerden jarenlang van lagere kosten en minder concurrentie. Hetzelfde gold voor Google Shopping, Instagram en TikTok. Bij ChatGPT Ads zien we het patroon nu al in real time: die 30 dagen categorie-voorsprong, die enkelvoudige ads en de branches die het later oppakken.
Bovendien geldt iets specifieks voor de Nederlandse situatie. Je Amerikaanse en Britse concurrenten hebben straks maanden voorsprong. Zij hebben dan al uitgevogeld welke prompts converteren, welke creatives werken en waar de echte kans zit. Als de markt hier opengaat, beginnen zij niet vanaf nul. Jij misschien wel, tenzij je nu je huiswerk doet.
Het goede nieuws: je kunt je voorbereiden zonder dat je een euro op ChatGPT hoeft uit te geven. Concreet:
Bouw nu organische AI-zichtbaarheid op (GEO). Voordat je betaalt om zichtbaar te zijn in AI-antwoorden, moet je organische aanwezigheid op orde zijn. Een gesponsorde kaart onder een organisch antwoord dat jouw merk níet noemt, stuurt een zwakker signaal. Vraag ChatGPT, Perplexity en Gemini nu naar onderwerpen in jouw markt en check of je genoemd wordt.
Identificeer je hoge-intentie conversaties. Niet je keywords, maar de gesprekken. Bij welke "ik wil X bereiken"-vragen wil je in beeld zijn? Test ze nu al in ChatGPT.
Ontwikkel conversationele advertentiecontent. "Koop nu" werkt niet in een gesprek. Een boodschap die als advies aanvoelt wel. Begin met varianten per fase van de klantreis.
Breng je data en attributie op orde. Centraliseer first-party data in een CDP of datawarehouse, zorg dat server-side tracking staat, en denk na over hoe je conversies uit een conversationeel kanaal gaat meten. Want het meetprobleem is reëel.
Zorg dat je post-click-ervaring klopt. Een bezoeker uit een gesprek is geen bezoeker uit een banner. Herkenning en personalisatie op de landingspagina maken het verschil tussen een dure klik en een conversie.
Conclusie
ChatGPT Ads is geen experiment meer. Het draait, het schaalt, en de eerste data is sterker dan veel marketeers verwachtten. Voor Nederland is het nog even wachten op een datum, maar wachten met voorbereiden is precies de fout die je niet wilt maken. Wees voorbereid en start direct op basis van de informatie uit andere landen. Hiermee zul je een groot voordeel gaan behalen.
Bij Hyperr volgen we deze ontwikkelingen op de voet, juist omdat travel en e-commerce (onze kernsectoren) tot de branches horen die hier het meest te winnen hebben. Of het nu gaat om het identificeren van de juiste conversaties, het bouwen van conversationele content, of het inrichten van de personalisatie- en datalaag eronder: de voorbereiding die je nu treft, bepaalt hoe snel je straks kunt schakelen.