De shift die elk e-commerce bedrijf moet maken om duurzaam te groeien in een wereld van exploderende acquisitiekosten.
"Hoeveel nieuwe klanten hebben we deze maand binnengehaald?" Ik hoor deze vraag constant. Maar het is de verkeerde vraag. De vraag die je zou moeten stellen is: "Hoeveel waarde hebben we gecreëerd per geïnvesteerde euro?"
Het verschil tussen deze twee vragen is het verschil tussen een bedrijf dat duurzaam gaat groeien of een bedrijf dat steeds meer onder druk komt. De realiteit is dat acquisitiekosten zijn gestegen met 222% in 10 jaar tijd, terwijl de meeste bedrijven nog steeds jagen op volume in plaats van waarde.
Lifetime Value (of simpel gezegd: klantwaarde) is de totale nettowinst die een klant genereert gedurende de complete relatie met het bedrijf. (Let op: netto winst, niet omzet. Dit onderscheid wordt vaak vergeten maar is cruciaal.) Laten we starten met een versimpeld voorbeeld hoe je de LTV uitrekent. (Later kom ik terug op uitgebreide en meer exacte calculaties)
Een webshop in kleding heeft de volgende data:
De berekening stap voor stap:
Je ziet 125 EUR verschil tussen bruto en netto. Dat is waar veel bedrijven de mist in gaan. Ze rekenen met bruto LTV maar vergeten bijvoorbeeld fulfillment (orderpicking en verpakking), retouren en klantenservice.
CAC (acquisitiekosten) omvat alle kosten om een nieuwe klant binnen te halen. Niet alleen je Google Ads en META advertenties. Wederom een versimpeld voorbeeld van dezelfde webshop in kleding:
Maandelijkse kosten:
De webshop haalt met deze advertentiekosten 450 nieuwe klanten binnen. De acquisitiekosten per klant zijn dan: 75.000 / 450 = 167 EUR (CAC) Lijkt mooi als je de Netto LTV van hiervoor bekijkt, maar zijn alle klanten wel nieuwe klanten? Hier kom ik later op terug!
Ik zie het continu bij bedrijven; het extreme focussen op de acquisitiekosten voor de (nieuwe) klanten (per maand / per kanaal). Niet geheel onlogisch als je gefocused bent op groeien en ik heb me er zelf ook zeker schuldig aan gemaakt :). Zeker in de eerste jaren van een bedrijf lijkt dat de belangrijkste kpi.
Terwijl het eigenlijk zo simpel is. Het is tussen de 5 en 25 keer zo duur om een nieuwe klant binnen te halen ten opzichte van een bestaande klant behouden. Als je naar conversieratio’s kijkt van bestaande klanten ten opzichte van nieuwe klanten, snap je wat ik bedoel. En toch gaat bij de meeste bedrijven misschien wel tussen de 80% en 90% van het marketingbudget naar acquisitie.
Incrementele waarde is de waarde die je genereert als resultaat van een marketinguiting. Deze waarde zou je dus niet genereren als je de marketinguiting uitzet, simpel gezegd: hoeveel van je marketing zorgt echt voor extra verkopen die anders niet zouden gebeuren?
Een praktisch voorbeeld:
Een home & living webshop gaf 40.000 EUR per maand uit aan Google Ads. Google rapporteerde 600 "nieuwe klanten". Omgerekend zou de CAC: 67 EUR zijn. Dat zou geen gek getal zijn voor die branche.
We deden een holdout test (dat is experimentele methode waarbij een groep wordt uitgesloten (de "holdoutgroep") om de prestaties van een test te meten of om de langetermijneffecten van een verandering te beoordelen) We stopten advertenties in 25% van Nederland (random postcodes). Na 4 weken bleek:
De daadwerkelijke acquisitiekosten zouden dan worden: 40.000 / (600 × 30%) = 222 EUR. Dat is toch wel een heel ander getal en jou zelfs kunnen stellen (beetje kort door de bocht) dat de webshop 28.000 EUR per maand weggooit (per jaar 336.000 EUR), waar ze dat waarschijnlijk veel beter in retentie (loyaliteit / klantenservice etc) hadden kunnen steken. Simpele strategie op basis van de LTV/CAC ratio
Nu we de basis weten van de LTV en CAC en welke variabelen meespelen, kan je voor jezelf al een betere strategie maken. Hieronder werk een simpel voorbeeld uit, hoe je al beter zou kunnen sturen. (Later zal ik dieper ingaan hoe je de ratio’s exacter bepaald en actueel houdt.) De verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten bepaalt of je business gezond is. Deze verhouding is uiteraard afhankelijk van je marges. Stel je verkoopt een software product, heb je misschien wel 89%-90% marge, terwijl een gemiddeld e-commerce bedrijf het met 40% (of minder) moet doen. Laten we van een gemiddelde uitgaan
Bij een 3:1 ratio verdien je 3 EUR aan klantwaarde voor elke 1 EUR die je uitgeeft aan acquisitie. Dit geeft je voldoende ruimte voor:
Je doel is dus 3:1. Als je die ratio’s bijhoudt en je ziet ze verschuiven dan zou je de volgende acties kunnen nemen op basis van je huidige ratio:
Praktisch voorbeeld van een fictieve webshop met verschillende ratio’s in de afgelopen 3 jaar:
Jaar 1: LTV 95 EUR, CAC 78 EUR, Ratio 1.2:1
Jaar 2: LTV 135 EUR, CAC 45 EUR, Ratio 3:1
Jaar 3: LTV 205 EUR, CAC 58 EUR, Ratio 3.5:1
Het is een simpel voorbeeld, maar de les is: Focus eerst op waarde creëren (LTV omhoog), dan pas op volume (nieuwe klanten).
We hebben een aantal simpele voorbeelden genomen voor het berekenen van de LTV. De LTV is geen vast getal en zal continu veranderen (hopelijk positief :)). Om dit goed te kunnen berekenen en bij te houden heb je relatief veel data (en ook wat meer inhoudelijke kennis) nodig. Om hier stapsgewijs mee bezig te gaan, heb ik de manier van berekenen opgedeeld in 3 fases. Dit kun je lezen als dat je al een bestaande webshop bent en ermee wilt starten tot aan dat je nog niet zolang onderweg bent en wilt meegroeien in de modellen op basis van de data die je hebt. (Bijvoorbeeld van start-up naar scale-up)
Voor starters die vandaag willen beginnen (en zoals eerder in het artikel uitgewerkt).
Neem de meest simpele formule:
LTV = Gemiddelde Orderwaarde * Frequentie * Levensduur * Marge
Praktisch voorbeeld:
LTV = 75 2 1.5 * 0.60 = 135 EUR
(Als alternatief, gebruik de payback period - binnen hoeveel maanden verdien je de acquisitiekosten terug? Target voor e-commerce: binnen 6 maanden.)
Nu wordt het interessanter. We volgen groepen klanten (cohorten) door de tijd.
Praktisch voorbeeld van bijvoorbeeld een online drogist:
Neem alle klanten die in januari 2025 voor het eerst kochten. Volg hun uitgaven per maand
Totaal na 6 maanden: 106 EUR omzet per klant.
Met 60% marge: LTV = 106 × 0.60 = 64 EUR
De Extrapolatiemethode:
We hebben nu maar 6 maanden data, maar we willen 24 maanden voorspellen. We zien dat de omzet afneemt met ongeveer 15% per maand (de "decay rate" (exponentiële afname van een hoeveelheid)).
Berekening voor maand 7-24:
Totaal na 24 maanden: 156 EUR
Met 60% marge: LTV = 156 × 0.60 = 94 EUR
Tip: Vergelijk verschillende cohorten: Als je februari-klanten vergelijkt met januari-klanten, zie je vaak grote verschillen. Instagram-klanten kunnen bijvoorbeeld in januari een 40% hogere LTV hebben dan Google Shopping klanten in dezelfde periode. Die inzichten zijn goud waard voor je allocatie van je marketingbudget.
Voor bedrijven die echt data-gedreven willen werken.
Het BG/NBD model (Beta-Geometric/Negative Binomial Distribution - een mondvol, ik weet het) geeft goed inzicht in een fundamenteel probleem op: wanneer is een klant "dood" (churn) versus "slapend" (komt mogelijk terug)?
Praktisch voorbeeld (ik zal je de exacte rekensom besparen:)):
Klant A - De loyale klant:
Het model berekent:
Klant B - De eenmalige klant (shopper):
Het model berekent:
Dit model wordt automatisch slimmer naarmate je meer data verzamelt. Bij bepaalde hoeveelheid data kan het model met 85% nauwkeurigheid voorspellen welke klanten gaan churnen. Als je deze data per klant inzichtelijk hebt kun je onderbouwd een deel van je marketingbudget gaan inzetten op retentie, waar de grote winst zit!
De simpele wiskunde van focus op waarde versus volume.
Laten we weer een simpel voorbeeld maken om het verschil tussen focus op retentie in plaats van acquisitie uit te leggen. Stel een gemiddelde webshop met 1 miljoen EUR omzet geeft 160k EUR aan acquisitie en 40k EUR aan retentie. Hiermee genereren ze 2.000 nieuwe klanten met een LTV van 150 EUR.
Wat gebeurt er als we verschuiven naar 60/40 (acquisitie/retentie)?
Het rekenvoorbeeld:
Resultaat:
Waarschijnlijk kun je zelf nu al een hoop voorbeeld verzinnen, maar om paar mooie te noemen:
Blijf je jagen op volume terwijl je CAC explodeert? Of maak je de shift naar waarde-gedreven groei? Ik stel het als een vraag, maar feit is dat je geen keuze hebt in het huidige landschap met advertentie-geweld. Je moet aan je retentie (dus je LTV) gaan werken om je CAC in verhouding gezond te houden.
Bij elke beslissing die je neemt in je marketing activiteiten, stel jezelf dan altijd de volgende vraag: "Verhoogt dit de klantwaarde of verlaagt het de acquisitiekosten?"
Je kunt er vandaag al mee aan de slag gaan door de eerste simpele stappen te nemen:
Dit zijn best grote en gedurfde beslissingen voor veel e-commerce bedrijven, maar uiteindelijk is het voor mij heel duidelijk: bedrijven die focussen op waarde overleven, bedrijven die jagen op volume verdwijnen.
Wil je sparren over jouw LTV/CAC optimalisatie? Ik help graag mee denken over de specifieke uitdagingen in jouw situatie.
-- Bram Versteegh
Hyperr.ai ontwikkelt AI- en automation oplossingen die verder gaan dan alleen de standaard tools. We adviseren en praten er niet alleen over, maar bouwen en implementeren juist ook deze AI-gedreven workflows op het gebied van marketing, interne processen en klantdata.
Onze producten:
We geloven dat technologie de reisbranche fundamenteel kan verbeteren door bedrijven te helpen focussen op wat echt telt: het creëren van onvergetelijke ervaringen voor hun klanten.
October 29, 2025
.png)
.png)
